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把线上滞销的手机拿到线下卖照样没戏

2019-05-15 06:19:59 | 来源: 军事

2016年全球智能市场颓势加重。据IDC报告预测,2016年全球智能的增长率可能将至5.7%,如果预测成真,这将是近年来全球出货量增幅首次跌破两位数,而且这种颓势有可能延续至2020年。

而中国市场在经历了多年的高速成长之后已逐步饱和,当行业整体变冷以后,之前曾经开创了线上模式奇迹、并连续多年高速成长的小米出货量目标未完成,而重点依靠线下渠道的vivo、OPPO则在份额和利润方面都表现喜人,冷热转化剧烈,引发行业内的反思。

在2016年中国厂商掀起了一股重回线下渠道的热潮,随着线下渠道承担的业绩压力不断加大,近期关于线下渠道压货和局部价格混乱的报道又开始增多。如果只是单纯地把线上卖不动的搬到线下卖,靠短期内给予经销商高额返点,而不是从产品的研发、品控、定价和推广上去做整体协调,忽略了线下渠道的成本压力和更严苛用户体验的要求,盲目拓展想复刻vivo、OPPO线下渠道成功是很难的。

中国用户需求分化严重,没有一种模式通吃天下

在我看来,中国智能市场是一个非常独特的市场,一方面像苹果iPhone这样售价动辄四五千元以上的高端产品大卖特卖,据尼尔森发布的调研报告显示,2015年12月中国市场中超过2000元以上的产品占比为45.7%,相比2015年1月2000元以上占比36.9%的数字有了大幅提升;而另一方面,售价低至千元乃至数百元的智能,在618、双十一这样的电商大促中,成为了销售的主力机型并获得了可观的销量。

中国市场,是一个看似矛盾、但却兼容并存的市场,由于中国消费者的消费能力、品牌认知、产品评价等方面都存在着巨大的差异,所以在市场端的具体表现就是售价和渠道分化日趋加重。

小米模式之所以在几年前取得成功,我认为重要的因素并不是渠道的选择,而是在于那时智能刚刚起步,用户对智能的性能和功能需求,被高昂的价格所抑制,所以当小米一代尝试以中高端的硬件规格和较低的价格组合拳来进场搅局,用户被压抑的需求得到了快速释放,这也是国产在近几年大发展、大跃进的根本原因。

但随着中国智能的成熟和饱和,次购买智能的用户数量大为下降,而有过智能使用经验的用户,对所谓的硬件参数有了越发理性和成熟的看法,他们越来越关注于用户体验,也对超低价智能的问题有了更苏醒的认识,所以大部分用户更换智能,都希望选择一款价格可以稍高一些、各方面体验也更棒的产品,尤其是两千元以上产品区间的空挡,更是机会多多。

从产品设计和体验来说,我觉得iPhone6s这一代已经很难再找出明显的短板和槽点了,但还是有很多预算充足但就是不喜欢拷首歌都得通过iTunes的朋友,用户习惯一旦形成就很难改变,所以安卓阵营对于中高端机的需求是巨大的。

过去这块市场主要被三星、HTC等大牌占领,但随着国产迅速进步,而三星和HTC在几代产品的竞争力出现滑坡之后,其实全部中高端安卓的定价体系是被颠覆后再造的,华为、vivo、OPPO等国产品牌正是准确地抓住了用户需求升级这一时机,并适时地推出了vivo Xplay5、OPPO R7、华为Mate7、Mate8等一批的机型,才得以在市场份额方面和利润率上获得了双丰收。

线下渠道只是vivo、OPPO逆势成长的翅膀,而不是动力源

在我看来,线上电商渠道和线下实体店渠道,都有自己明显的优势和劣势,而且未来线上线下渠道融合是大势所趋。在近一年的时间内,小米开始发力建设线下的小米之家,而光荣也试图把荣耀窝打造成适合年轻人体验和社交的场所,这些互联品牌之所以开始重视线下,其中一个关键之处,就是在侧重用户体验的今天,用户的亲身体验无可替代,尤其是想打入中高端市场,就必须让消费者在体验中来认可品牌的创新和溢价。

现在互联品牌纯洁走电商渠道,就难以避免地会走上拼配置、拼价格的怪圈,当价格延续下降、本钱不断被紧缩之后,其品控和售后的压力也随之增大,小米换屏门等事件的产生,也让用户对超低价的体验和品牌信任度有了重新的认识。加上乐视这个新巨无霸进场以后,它用生态可能产生的利润去贴补硬件售价,使得互联品牌的利润水平再次经受冲击,为求生存,互联品牌一方面试图向2000元以上甚至是3000元以上的产品价格区间进军,大力开拓线下渠道;另一方面大力推展海外市场,希望借海外市场重振雄风。

很多人把vivo和OPPO的成功归结为大力拓展线下渠道的深耕,我认为这种简单的结论其实并不准确。拿vivo来说,当年高通在安卓的音频解决方案中SRC是存在瑕疵的,专业的音频测试媒体soomal曾对此有过详实的测试和报导,但当时大多数的厂商并没有采取实际的行动来弥补缺点,而vivo在V1上用VRS的方案解决了这1难题,vivo在后续产品中一直坚持选用更专业的音频元器件,所以vivo在音效方面的口碑渐渐树立起来,至于后续通过资助文娱节目让这一优势广而告之就是后续的动作,但让用户接受的关键基础还是技术创新和质量控制的高水准。vivo刚刚发布的Xplay5 旗舰版,配备了高通骁龙820芯片、6GB内存、曲面显示屏等,定价为4288元,这是继站稳3000元价位段后再次向高一档价格区间发起了冲锋。

线下渠道虽然有点很多,但也面临着店面租金昂贵、员工成本高、用户对差异化要求更苛刻等不利因素影响。所以别看着vivo和OPPO在2015年的成绩单,就头脑1热决心向线下渠道倾斜,你已经具备了支持线下渠道利润要求和用户期待的产品和服务了吗?

在我看来,一个品牌的市场定位、研发、品控、市场宣扬和渠道管理,是一个密不可分的整体,如果现在单纯把线上已卖不动的四五百元超低价拿到线下来卖,这类渠道的模仿秀是东施效颦,很难获得成功的。

线下渠道竞争将更加惨烈,但市场竞争会让它进化成熟

可以预感的是,2016年随着线下渠道价值重新被认可,现在手里握有三星S7、华为Mate8这样大杀器的巨头,会更有意愿下渠道投入兵力,vivo和OPPO下渠道也会面临着愈来愈剧烈的挑战,但我认为这种剧烈竞争,会让线下渠道更加成熟和完善。

近段时间有一些关于线下渠道压货和线下价格遭受挑战的报导,这其实是渠道成熟必须经历的阵痛,这类现象几乎在每个IT产品上都曾经出现过。vivo的渠道管控其实很严格,甚至一些朋友在上集中出售某次活动中奖奖品,都能够被监测到,但这其实也不能100%保证所有经销商都会严格执行官方制定的价格体系。

对于vivo和OPPO,或者其他想深耕线下渠道的厂商来说,其实真正有效地渠道价格管控,是让他们有长久稳定的盈利预期,这才能够杜绝眼前的利益诱惑。所以我的建议是,没有必要去寻求100%价格可控,而是要真正地用创新提升产品的竞争力和体验感,用户点名率高、口碑上佳的总是会吸引真正想做久长生意、注重商誉的经销商。vivo下渠道会派出大量的促销员,其实就是引导用户通过体验认识到产品的差异性,这对实体店面提升销售技能、提升销售事迹都是有明显作用的。这个动态的过程中,其渠道商和经销商会进行优胜劣汰,终究形成一个具有活力、可自我进化的健康渠道生态。

虽然科技产品有向快消品行业演化的趋势,但我依然认为,科技企业的研发和创新能力依然是不可或缺的,这就相当于人体的造血功能,而渠道建设相当于强健四肢,所以两者一定是相辅相成、相互影响的。线下渠道并不是厂商规避竞争的乐土,而是一块竞争更为焦灼的战场,所以线下渠道严格来说,并没有所谓的先来者后来者,只会有守旧者和创新者、成功者和失败者。

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